Yurt Dışında Ucuz, Türkiye'de Pahalı: Neden?

Havalimanındaki Su ile Columbia Montunun Ne İlgisi Var?

Havalimanında suyun 80 TL olmasına tepki gösteren amcanın videosunu çoğumuz görmüşüzdür. Bu videoda o amcanın elindeki suyu Columbia'nın bir montuyla yan yana koydum. Aynı mont Amerika'da 230 dolara satılırken Türkiye'de 29.999 TL'ye satılıyordu.

İkisinin ortak noktası şu: fiyat, ürünün size maliyetiyle değil, o pazarın ne kadarını kabul edeceğiyle belirleniyor. Havalimanında başka su yok, siz de kalkışa yetişmeye çalışıyorsunuz. Mont için de benzer bir hesap var, sadece daha katmanlı.

Ülkeye Göre Fiyatlandırma Nedir?

Ülkeye göre fiyatlandırma, bir markanın aynı ürüne her ülkede farklı fiyat koymasıdır. Marka bunu yaparken üretim maliyetinden çok o ülkedeki tüketicinin ne kadar ödemeye razı olduğuna bakar. Alım gücü, ürünün o toplumda taşıdığı anlam, vergi, kur ve tüketicinin tepki verme biçimi bu hesabın parçalarıdır.

Bunu yapmak tek başına bir haksızlık sayılmaz, birçok küresel marka yapıyor. Asıl soru Türkiye'de bu hesabın neden yukarı doğru çalıştığı.

Fiyatı Yukarı İten Beş Katman

Değer katmanı. Bizde doğa sporu bir ihtiyaç değil, bir ayrıcalık. Amerika'da günlük rutinin parçası olan bir mont, Türkiye'de lüks segmentte konumlanıyor. Fiyat burada yalnız maliyeti değil, toplumsal statüyü de temsil ediyor. Bir şeyin değerinin nasıl oluştuğunu Değer Nasıl Oluşur? videosunda başka örneklerle anlatmıştım.

Vergi. Burayı zaten biliyoruz. İthal üründe alınan vergiler fiyatı yukarı taşıyor. Ama farkın tamamını açıklamıyor, diğer dört katman da en az onun kadar iş görüyor.

Kur riski. Marka döviz oynaklığını önden fiyata yüklüyor. Dolar düşse de fiyat inmiyor, çünkü o fark gelecekteki kur belirsizliğine karşı bir sigorta gibi çalışıyor.

Fiyat algısı. Yüksek enflasyonla birlikte fiyat referansımız kalmadı. Bir mont 9 bin lira mı olmalı, 29 bin lira mı, çoğumuz bilemiyoruz. Referansı olmayan tüketici etiketteki rakamın yüksek olup olmadığını da ayırt edemiyor.

Ses çıkarma gücü. Markalar her ülkeyi yalnız alım gücüne göre değil, tüketicinin marka bilincine ve ses çıkarma gücüne göre de değerlendiriyor. Amerika'da bir ürün hatalı çıksa sosyal medyada kriz olabiliyor, toplu iade kampanyaları ve yasal süreçler başlayabiliyor. Türkiye'de ise “idare et, herkesin başına gelir” kültürü devrede. Marka da şunu hesaplayabiliyor: bu pazarda kaliteyi bir tık düşürsem, fiyatı artırsam kimse dava açmaz, boykot etmez.

Aynı Etiket, Farklı Kumaş

İşte tam olarak bu noktada fiyatın yanına kalite de giriyor. Aynı mont ama farklı kumaş, aynı ayakkabı ama farklı iç taban, ya da aynı kalite ama farklı fiyat. Aynı markanın farklı ülkelerden alınmış ürünleri arasında ciddi kalite farklarıyla karşılaşabiliyoruz.

Bu bir üretim kalitesi meselesi değil, kâr önceliği meselesi. Marka o pazarda daha iyisini sunmasını gerektiren bir baskı görmüyorsa maliyeti kısacağı yeri de orada arayabiliyor.

Tüketici Olarak Ne Yapabiliriz?

Havalimanındaki amcaya dönelim. Ülkece bu amcayla ve savunduğu şeyle alay etmeyi, onu mizah malzemesine çevirmeyi bırakıp gerçekten tepki göstermeye başlamazsak bu durumun değişmesi zor görünüyor.

Tepki göstermenin yolları aslında basit. Almak istediğiniz ürünün markanın yurt dışı sitesindeki fiyatına bakabilir, farkı görünür biçimde paylaşabilir, hatalı çıkan üründe iade ve şikâyet hakkınızı sonuna kadar kullanabilirsiniz. Bir markanın bir pazarı ne kadar ciddiye aldığı, o pazardan gelen iadeye, şikâyete ve sosyal medyadaki tepkiye bakılarak şekilleniyor olabilir.