Pembe Eskiden Erkek Rengi miydi?
Bu Fotoğraftaki Çocuk Kim?
Videoda bir fotoğraf gösteriyorum: uzun saçlı, dantelli kıyafetli, tokalı ayakkabılı bir çocuk. Bugün bakan çoğu kişi “kız çocuğu” der. Ama bu çocuk ileride Amerika Birleşik Devletleri Başkanı olacak Theodore Roosevelt.
O dönemde bu bir tuhaflık değildi. Küçük çocukların kıyafetinde cinsiyete göre net bir ayrım yoktu, renkler de öyle. Yani “erkek hangi rengi giyer, kız hangi rengi giyer” sorusunun cevabı doğuştan gelmiyor, sonradan öğretiliyor.
1918 Alıntısı Aslında Nereden?
Videoda 1918'deki alıntıyı Ladies' Home Journal dergisine bağlamıştım. İnternette de çoğunlukla böyle geçiyor. Konuyu yıllarca araştıran Maryland Üniversitesi'nden tarihçi Jo Paoletti'ye göre alıntının kaynağı aslında Earnshaw's Infants' Department adlı bir perakende dergisi. Haziran 1918 sayısında şöyle bir kural yazıyor: pembe daha belirgin ve güçlü bir renk olduğu için erkeklere, mavi daha narin olduğu için kızlara yakışır.
Bu kuralın o dönemde tek kural olmadığını da not etmek lazım. Paoletti'nin aktardığı başka kaynaklar maviyi sarışınlara, pembeyi esmerlere ya da maviyi mavi gözlü bebeklere, pembeyi kahverengi gözlülere öneriyordu. Yani renk bir kimlik kodu değil, daha çok bir zevk meselesiydi.
1927'de Mağazalar Ne Diyordu?
1927'de Time dergisi, ABD'nin önde gelen mağazalarına göre kız ve erkek çocuklara hangi rengin uygun olduğunu gösteren bir liste yayımladı. Boston'daki Filene's mağazası ailelere erkek çocuklarını pembe giydirmelerini söylüyordu. Yani 1920'lerin sonunda bile mesele oturmamıştı.
1940'larda Ne Değişti?
Paoletti'ye göre bugünkü kod 1940'larda, tüketici tercihlerinin üreticiler ve mağazalar tarafından yorumlanmasıyla oturdu. Paoletti'nin bu konudaki yorumu ilginç: tam tersi yönde de sonuçlanabilirmiş.
Burada pazarlamanın mantığı çok net. Kız ve erkek için ayrı kıyafet, ayrı oyuncak, ayrı havlu üretildiğinde aynı aileye aynı ürünü iki kez satabiliyorsunuz. Ablasının pembe bebek arabası küçük erkek kardeşe “olmuyor”. Paoletti bunu daha kısa söylüyor: kıyafeti ne kadar kişiye özel hale getirirseniz o kadar çok satarsınız.
Bu mantığın 1980'lerde bir hızlanması daha var. Paoletti'ye göre cinsiyetsiz bebek kıyafetleri 1985'e kadar yaygındı. Doğum öncesi testler yaygınlaşınca aileler bebeğin cinsiyetini önceden öğrenmeye, alışverişi de doğumdan önce “kız” ya da “erkek” diye yapmaya başladı. Pembe, tulumlardan ve beşik çarşaflarından bebek arabalarına ve oto koltuklarına kadar yayıldı.
Mamie Pink ve Barbie
1950'lerde pembe ile kadınlık arasındaki bağ iyice oturdu. ABD'nin first lady'si Mamie Eisenhower'ın pembe tutkusu o kadar biliniyordu ki o tona “Mamie Pink” denmeye başlandı.
Sonra Barbie geldi ve pembeyi ikonlaştırdı. Evinden logosuna, saç tokasından oyuncak fırınına kadar her şey pembe oldu. Pembe artık bir renk değil, bir kategorinin adıydı.
Bir Marka İçin Bunun Anlamı Ne?
Bugün pembeyi görünce “feminen”, maviyi görünce “maskülen” diye algılamamızın sebebi doğamız değil, yüz yıla yakın süren bir pazarlama alışkanlığı. Biz cinsiyet rollerini, kültürel kodları tartışırken renkler üzerinden yıllarca bize roller satıldı.
Bir renk bir kez bir anlamla eşleşince o anlamı taşımaya başlıyor. Markaların renk seçimini neden bu kadar ciddiye aldığını Heinz'in ketçap rengini evlere taşıdığı videoda konuşmuştuk. Renklerin ürünlerden ve şehirlerden neden yavaş yavaş çekildiğini de Ürünler ve Şehirler Neden Renklerini Kaybediyor? videosunda anlattım.
Not: Bizde de 90'larda hastanede doğan bebeklere doğum paketi verilirmiş. Benim doğumumda mavi paket kalmadığı için anneme pembe paket vermişler. O paket hâlâ evde duruyor :D
